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脫저가경쟁시대의 일본시장 공략 키워드 이야기성(소비자의 마음을 울리는 정보발신) 라이프씬(소비자의 이상을 선행하여 구체화) 학습(현대 소비자는 학습을 선호함) 2004년 후반에 들어서서, 일본의 경기회복 흐름은 명확해지고 있다. 그러나 각종 앙케트 결과를 보면, 일본 소매업 대부분이 경기회복을 실감하지 못하고 있다. 물론, 모든 소매기업이 이런 어려움에 처해 있는 것은 아니다. 새로운 시대환경에 적합한 기업전략으로 부활한 기업, 새롭게 대두한 기업도 적지않다. 脫저가격경쟁시대에서 선두를 달리고 있는 일본 소매기업의 전략과 소비시장의 조류를 살펴본다. “효율화하는 힘”에서 “시장창출의 힘”으로 “좋은 상품, 서비스를 효율적으로 생산해, 값싸게 제공한다”는 것은 기업의 사회에 대한 사명이며, 기업 경쟁력의 근간이었다. 70년대부터 80년대에 걸쳐 일본기업이 세계를 리드해온 것은 “생산활동을 효율화하는 힘”을 추구하여 서구기업을 압도해왔기 때문이다. 그러나 시대가 변해 중국을 비롯한 아시아제국의 대두와 일본내에서의 규제완화에 의해 기업간 경쟁이 격화됐다. 이런 가운데 “효율화하는 힘”만을 고집한 기업의 대부분은 효율성의 향상분을 넘어선 가격인하를 여지없이 당했고, 결국 이익의 감소, 종업원 임금과 고용까지도 희생하고 있다. 현시점 일본에서, 경기회복을 실감하고 있는 산업, 기업은 “효율화하는 힘”과는 다른 힘을 사용하여 소모전을 탈피하는데 성공했다. 그 힘은 종래에 없었던 새로운 상품과 서비스를 투입해 "시장을 창출하는 힘"인 것이다. 일본 제조업의 회복에서도 플라즈마TV와 DVD레코더 등 디지털 가전을 투입함으로써 새로운 시장을 개척한 것이 크게 공헌했다. 고가격대에서 생겨난 신시장 소매와 외식, 서비스 등 이른바 소매시장 영역에서 새로운 시장의 창출이 부활의 열쇠를 쥐고 있는 것은 변함이 없다. 최근 몇년간 일본에서 창출된 새로운 시장은 니치(틈새)란 인상이 강하지만, 전체적으로 보면, 기존의 시장에 비해 고품질, 고가격의 상품, 서비스 시장이라고 볼 수 있다. 일본에서 고가격대의 시장창출에 성공한 사례로는, 편의점과 햄버거가게가 전형적인 예이다. 편의점에서는 고급 주먹밥과 고급 도시락이, 햄버거가게에서는 '모스버거'의 한정 고급햄버거가 히트를 쳤다. 맥도널드가 부활의 징조를 보이고 있는 것도 고급노선인 '맥그란(Mc grand)'의 투입이 계기가 됐다. 그밖에도 백화점 지하의 식품판매점, 호텔1층의 식품판매점 붐, 퀸즈 이세탄 등 고급슈퍼의 급성장도 같은 류의 사례이다. 최근, 서비스분야에서는 각각의 숙박룸에 로텐부로(야외온천)가 딸린 신감각의 온천장이 예약이 안될 정도로 인기가 상승하고 있는 사례도 있다. 불황이 낳은 “언발란스 소비” 고가격대의 신시장이 창출됐다고 해서, 전체 소비시장이 고가격대로 전환된 것은 아니다. 저가격지향 시장은 여전히 주축을 형성하고 있다. 많은 시장에서 중간 가격대 제품이 상하 쌍방으로 분화되어, 두가지 가격대를 가진 구조로 변해가고 있다. 버블기에도 비슷한 현상이 일어나 “일점(一点) 호화주의”로 불렸지만, 최근의 이극분화 현상에는 “푸치 고져스(푸치란 프랑스 petit에서 온 말로 소형, 작은이란 뜻임. 약간의 사치)”라는 말이 사용되고 있다. 버블기의 현상이 주로 자동차와 가구, 의류 잡품 등 고액의 내구소비재에 편중되어 있었지만, 최근의 “푸치 고져스” 소비는 식품과 잡화류, 서비스 등 보다 일상적인 영역까지 이런 경향이 확대되고 있다. 이런 현상은 소득수준이 신장되지 않는 상황에서 스트레스와 불안을 해소하기 위해, 식사나 서비스 등의 일상생활에서 “약간의 사치”로 자신에게 보상, 격려하려는 소비행동이다. 그리고, 이런 언발란스 소비행동에는 “건강”과 “안심”이라는 기능적인 요소가 포함돼 있다는 것이 특징이다. 고부가가치노선의 열쇠는 “소비자를 움직이게 하는 힘” 소비시장이 이분화되는 것을 전제로 한다면, 소매업을 전개하는 기업의 방향성도 크게 두가지로 분류된다. 한가지는 효율화를 추구하는 노선이고, 이 노선은 업태별, 지역별로 최강의 기업만이 추구할 수 있는 노선이다. 대다수의 기업은 소모전을 계속할 수밖에 없다. 결국, 대다수의 기업에게 고가격대를 겨냥한 시장창출 이외에는 경쟁에서 살아남을 수 있는 길은 없다고 할 수 있다. 이 노선에서는 시장이 세분화되고, 많은 기업이 각각의 개성을 살려 적합한 분야에서 자리를 잡아나갈 것으로 예상된다. 물론, 소비자를 움직이게 하기 위한 부가가치가 높은 상품과 서비스를 제공하는 것이 전제가 될 것이다. 그러나 고품질의 상품이라도 그 품질을 적확히 전달하거나 고가격에 대해 소비자가 납득할 만한 사유를 제시하지 않으면 안된다. 단순히 정보를 정확하고 널리 홍보하는 것만으로는 불충분하다. 소비자의 마음을 움직이게 할만한 정보를 구성, 연출하고 그것을 적합한 수법으로 발신함으로써 소비자를 움직이게 할 수 있는 것이다. 소비자를 움직이게 하는 힘에는 다음 세가지가 있다. 첫째로, 이야기성(소비자의 마음을 울리는 정보발신)이 있다. 현대 일본의 소비자는 제품에 대한 요구는 포화상태인 반면, 자극과 감동에 굶주려있다. 이것을 부여해주는 것이 “이야기성”이다. 최근에는 “후유소나(겨울연가)”의 히트가 그러하며, 여름에는 올림픽으로 일본 전체가 달아올랐었다. 상품에 관련된 이야기를 보거나 읽음으로써 감동을 얻은 소비자의 수요는 그것과 관련된 물품을 구입하거나, 관련된 장소를 찾아가는 형태로 확대된다. 이야기성에 시장이 창출되는 것이다. 이런 종류의 비즈니스 모델은 영화, 애니메이션 등의 콘텐츠 비즈니스, 올림픽과 월드컵, 격투기, 콘서트 등의 이벤트 비즈니스에서는 이미 보편화되고 있다. 소매업에서는 상품의 내역, 기능, 품질을 단순히 알기쉽게 전하는 것이 아니라, 사람들의 마음을 움직일 수 있는 이야기성을 가진 형태로 구성하여 발신하면, 그 힘이 증폭된다. 둘째로, 라이프씬(소비자의 이상을 선행하여 구체화)이 있다. 최근 일본의 소비자는 일상생활에 있어서 자기 나름대로 이상적이 이미지를 구축하여, 만족을 얻을 수 있는 방법을 항상 생각하고 있다. 다만 대부분의 경우, 소비자는 막연한 이미지를 상상할 뿐으로 이것을 현실화하기에는 적합한 상품과 서비스가 필요하게 된다. 이상적인 목욕시간을 위한 입욕제, 보디소프, 아로마 등이 바로 그것이다. 상품의 기능과 취향이 소비자가 그린 이상적인 라이프씬과 매치하거나 막연한 이미지가 구현됐을 때, 이것이 소비자를 움직이게 하는 힘이 된다. 그러기 위해서는, 소비자의 이상적인 라이프씬을 파악함과 동시에, 그것과 관련된 상품과 서비스를 제안하는 것이 필요하다. 이런 노선으로 과거에 성공을 거둔 사례로는 양품계획(주)의 無印良品(의류 브랜드)이 있다. 고품질이면서 심플한 디자인으로 해외 고급브랜드품으로 대표되는 화려한 라이프스타일에 의문을 품고 있던 소비자의 압도적인 지지를 얻어, 동사는 급성장했다. 셋째로, 학습(현대 소비자는 학습을 선호함)이 있다. 최근 일본 각계에서 “학습”을 즐기는 자세가 눈에 띈다. 학교의 수업은 재미없지만, 흥미있는 분야와 자신의 취미에 관해서는 적극적으로 공부하여, 정보를 얻으려는 움직임이다. 게다가, 그 정보수집의 프로세스 자체를 즐기려는 자세도 보인다. 이런 경향은 정보를 발신해 소비자를 움직이게 하려는 기업에 있어서 “나룻터의 배”와 같은 현상이다. 자사의 상품과 서비스에 대해 보다 깊은 정보를 제공하는데에는 소비자의 “학습” 자세를 활용하는 것이 유력한 수단이다. 이런 수법을 활용한 업태로는 홈센터(Home Center)가 있다. 점두에서의 상품설명에서는 전달할 수 없는 DIY(Do it yourself/직접 조립하는 제품)와 조경의 노하우를 교실형식으로 고객에게 전달하는 시도는 이미 일본에서 많은 홈센터가 채택하고 있다. 음식분야에서는 와인교실과 치즈교실을 정기적으로 개최하는 레스토랑, 시음회를 하는 술판매점 등이 그 사례이다. 이것은 고객을 모으는 것이 원래 목적이지만, 선생과 생도라는 관계를 구축하여 소비자를 움직이게 하는 힘이 증폭되는 효과가 기대된다. 여기서 거론한 세가지 방법에서 공통된 것은 “소비자를 움직이게 하는 힘”에 있어서 '정보'가 열쇠를 잡고 있다는 것이다. 물론, 여기서 말하는 “정보”는 전자데이터나 단순한 지식이 아니다. 소비자가 상품의 기능을 넘어선 가치를 발견하는 원천을 총칭하는 말이다. 현대에 있어서 상품, 서비스 가치는 그 근본적인 기능에 근거한 부분을 기본으로하고, 거기에 '고품질'이라는 부가가치를 더하고, 추가로 각종 “정보”를 더한 삼단계의 구조로 형성돼 있다. 품질을 높이는 것은 거기에 상응하는 비용이 들고, 비용을 극단적으로 가격에 반영하기 어렵다. 반면, 정보는 사용방법에 따라 거의 비용이 들지않고, 또한 큰 프리미엄을 붙일 수도 있다. 소매업에서 수익성을 높일 수 있는 열쇠는 정보의 사용방법에 있다고 할 수 있다. 脫저가격경쟁시대를 맞은 일본시장에서, “좋은 제품을 저렴하게”라는 노력만으로는 살아남기 어렵게 됐으며, “시장을 창출하는 힘”, “소비자를 움직이게 하는 힘”을 시야에 넣은 새로운 기업전략이 요구되고 있다. 자료원 : The World Compass(미츠이물산 전략연구소 발간) 2004.11월호

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