비즈니스는 고객과의 심리전이다. 고객이 무엇을 생각하는지를 먼저 알아내고, 그 것을 먼저 제공하는 기업이 승리한다.

21세기를 열어가는 2001년 겨울, 고객의 니즈는 어떻게 변화하고 있는가 생각해 본다. 요즘 소비를 둘러싸고 말들이 많다. 수출이 둔화되니 내수 소비를 늘려야 한다는 등, 소비가 너무 안 되서 큰 일이라는 등, 소비자가 점점 까다로워진다는 등의 이야기들이다. 거시 경제적으로는 경기가 불황 속으로 빠져들면서 소비가 위축되고 이것이 다시 불황을 장기화시키는 악순환의 고리를 형성하고 있다.

 미시적으로는 기업의 매출이 감소하고, 그에 따라 투자가 위축되며 이는 또 관련 기업의 매출 감소로 이어진다. 이러한 소비 위축에 대응하기 위한 거시 경제적 처방은 논외로 하고, 기업 차원에서 소비를 자극해 매출을 늘이기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 어떤 일본인 마케팅 전문가가 이런 이야기를 한 적이 있다. ‘거시 경제적 불황은 있을 수 있지만, 기업의 마케팅 담당자가 불황으로 인해 매출이 감소한다고 이야기해서는 안된다.

 아무리 어려운 상황에서도 고객의 니즈가 어떻게 변화하는가를 잘 파악하고 대응하는 기업의 매출은 증가한다.’ 좀 억지스러운 면도 있지만 전적으로 틀린 이야기는 아니다. 불황에도 히트 상품은 있기 마련이고, 성장하는 기업도 있다. 그 이면을 살펴보면 여러가지 원인이 있겠지만, 경쟁사에 비해 더 빠르고 능동적으로 고객의 니즈 변화에 대응한 경우가 많다. 고객의 니즈 변화에 능동적이고 선행적으로 대응하기 위해서는 먼저 니즈의 변화를 파악해야 한다.

그렇다면 이제 막 21세기를 열어가는 2001년 겨울, 고객의 니즈는 어떻게 변화하고 있는가?

7가지 새로운 소비 패턴 필자는 1996년 겨울 ‘21세기를 앞둔 소비자 풍속도(주간경제 392호)’라는 제목의 글로 90년대 후반기에 특징적으로 나타나던 소비자의 모습을 정리한 적이 있다. 그 글을 쓴 후 5년 동안 소비자의 모습은 어떻게 달라졌는가 생각해보았다. 이를 위해 오프라인 및 온라인 쇼핑몰에 대한 관찰 조사와 소비자 인터뷰 등을 실시했다. 그 결과, 새로운 시대의 소비 패턴은 다음의 7가지로 요약할 수 있었다.

1. 아낄 때는 아끼고 쓸 땐 쓴다.

2. 함께 구매하면 즐겁다.

3. 더 이상 현금은 쓰지 않는다.

4. 명품 브랜드는 거부할 수 없다.

 5. 소비는 점점 더 양극화된다.

6. 몸에 대한 소비는 아깝지 않다.

7. 나만을 위해 소비한다.

이 중 ‘브랜드 중시’, ‘몸에 대한 소비’, ‘나만을 위한 소비’는 96년에도 조짐이 보였던 모습이나, 점점 더 그 강도가 강해지고 있는 것 같다. 그밖에 ‘함께 사면 즐겁다’, ‘현금을 쓰지 않는다.’ 등은 새롭게 발견되는 패턴이다. 그럼, 지금부터는 이들 패턴 하나하나에 대해 살펴보도록 하자.

아낄 때는 아끼고 쓸 땐 쓴다. 이는 신세대에서 주로 나타나는 소비 패턴이다. 중년 이상의 사람들 중에는 흔히 신세대 문화는 소비적이며, 신세대는 아무 생각 없이 비싼 물건들을 척척 산다고 생각하는 사람들이 많다. 신세대가 비싼 물건을 잘 사는 것은 사실이다. 예를 들어 이동통신 단말기를 생각해보자. 중년 이상의 경우에는 전화만 잘 되면 되기 때문에 값비싼 단말기를 잘 사지 않는다. 그러나 신세대들은 듀얼 폴더니, 컬러 액정이니, 액정이 몇 줄이니, 신디사이저 음원이니 하면서 이것저것 따지고 비싼 제품을 구입하는 경우가 많다. 또, 구세대로서는 쉽게 엄두 내지 못하는 비싼 금액의 뮤지컬을 자주 보기도 한다. 특별한 소득이 없는 대학생이 수십만원짜리 가방을 사는게 그들 사이에서는 이상한 일이 아니다. 아껴쓰더라도 꽤 돈이 드는 배낭 여행을 자주 가곤 한다. 그렇다면 신세대가 정말 아무 생각이 없거나, 돈이 많아서 이런 식의 소비 행태를 보이는가? 꼭 그렇지는 않다. 그렇다면 이러한 소비 행태를 보이는 이유 혹은 이러한 소비 행태가 가능하게 되는 요인은 무엇인가? 이는 3가지로 요약할 수 있다.

첫째, 신세대는 소비에 대해 구세대와 다른 가치 함수를 갖고 있다. 이들은 자신들이 가치 있다고 생각하는 것은 어떻게 해서든지 갖고 싶어 한다. 사회가 점점 더 소비 중심적이 되면서 소비가 개인의 삶에서 차지하는 비중은 점점 커져왔다. 특히, 과거 소비보다는 저축을 강조하던 시대에 살아보지 못한 신세대들에 있어서는 소비에 대한 집착이 더욱 강해지고 물신주의적인 경향이 상대적으로 더 커진 것으로 생각된다. 그 결과 이들은 아무리 비싸더라도 갖고 싶은 것은 반드시 사고야 말겠다는 식의 소비 패턴을 보인다. 즉, 소비 대상에 대해 명확한 목적 의식을 갖고 있으며, 이 목적을 달성하기 위해 소비에 대한 철저한 계획을 수립하는 경향이 강하다.

둘째, 신세대는 자신이 가치 있다고 생각하는 것에는 비싼 값을 지불하지만, 가치 없다고 생각하는 것에 쉽게 돈을 쓰지는 않는다. 친구와 맛없는 저녁을 열번 먹는 것보다는 그 비용을 아껴서 멋진 저녁을 한번 먹고 싶어한다. 그래서인지 요즘 신세대들을 보면, 구세대들처럼 허구한 날 학교 앞 주점이나 까페에 않아서 목을 축이는 경우는 많지 않다.

셋째, 신세대의 소비는 효율적이다. 수십만원짜리 가방을 사지만, 덥석 사지는 않는다. 여기저기 인터넷 명품샵들을 비교 분석하면서 몇천원이라도 싼 곳을 찾아낸다. 21세기의 소비 패턴에 있어서 가장 큰 변화를 초래한 요인은 바로 인터넷이다. 인터넷의 확산은 많은 사람들의 소비 행태를 효율화했다. 이전에는 어디서 싸게 파는지를 알아보기 위해서는 반드시 발품을 팔아야 했다. 그러나 이제 인터넷 덕분에 싸게 파는 곳을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이렇게 온라인에서 쉽게 가격을 비교해 볼 수 있게 됨에 따라 사람들은 점점 가격에 더 민감해지게 되고, 이는 점점 오프라인에서의 구매에까지 영향을 미치게 될 것으로 전망된다. 즉, 소비자들은 오프라인에서도 쿠폰이나 특별 할인이 없으면 잘 구매하지 않는 경향이 나타나고 있으며, 이러한 경향은 앞으로 더욱 강해질 것이다. 이 같은 고객의 구매 패턴에 대응하기 위해서 기업들은 고객으로 하여금 비싼 돈을 지불하고서라도 가치를 느끼게 할 수 있는 기능 및 이미지 차원의 차별적 강점을 찾는데 주력해야 한다. 또, 기존 유통 채널을 효율화하고, 더 효율적인 새로운 유통 채널을 발굴하기 위한 노력도 필요하다. 함께 구매하면 즐겁다. 인터넷 시대의 두드러지는 소비 패턴 중의 하나는 바로 공동 구매다. 사실 공동 구매라는 건 오래 전부터 있었다. 회사에서, 단체에서 공동으로 구매하곤 했다. 그럴 때마다 개인이 혼자 사는 것보다 싸게 살 수 있어서 누구나 공동 구매의 위력은 익히 알고 있었다. 단지 공동 구매를 할 수 있는 방법이 없었다. 공동 구매를 위해서는 많은 사람들을 상대로 의견을 묻고 다시 피드백 받아서 진행하고 결제하고 등 일련의 일들이 필요한데, 이런 일들은 아주 성가시게 마련이다. 괜히 공동 구매 잘못 주선했다가는 고생은 고생대로 하고, 구매 과정이 투명하지 못하다고 욕을 먹을 수도 있다. 그러나 인터넷에 많은 커뮤니티들이 만들어지면서 이런 성가신 일들이 쉽게 해결되었다. 공동 구매를 위해 만나고 전화하는 대신에 전자 게시판과 이메일이라는 도구를 편리하게 활용할 수 있게 된 것이다. 특히 전자 게시판은 편리하면서도 투명한 커뮤니케이션 도구다. 이런 도구들로 인해 공동 구매는 점점 확산되어 갔고, 이제 공동 구매는 아주 자연스러운 구매 방법이 되었다. 그런데 이 공동 구매라는 것이 소비자에게 뿐만 아니라 공급업자에게도 유용하게 활용되면서 더욱 활성화되고 있다. 완구 판매업체인 G사는 자사의 인터넷 쇼핑몰에서 인터넷 회원들을 상대로 공동 구매 행사를 자주 벌인다. 이 회사는 인터넷 쇼핑몰도 운영하지만, 프랜차이즈 형태의 오프라인 매장을 전국에 수십개나 갖고 있다. 이 회사 인터넷 쇼핑몰의 판매 가격은 오프라인 매장에 비해서 비슷하거나 조금 비싸다. 이러한 가격 정책은 오프라인 매장과의 갈등을 피하기 위한 것으로 보인다. 이 쇼핑몰에는 공동 구매 코너가 있다. 이 코너에서는 일정 숫자 이상의 구매자가 있을 경우 일부 품목을 정상 가격에 비해 파격적인 가격으로 판매한다. 일정 숫자 이상의 소비자가 있을 경우라는 조건과 일부 품목이라는 조건이 있기 때문에 오프라인 가맹점들의 반발은 크지 않다. 그러면서 온라인 쇼핑을 통한 매출을 늘이고, 온라인 쇼핑몰로의 고객 유인 효과도 거두고 있다. 이처럼 공동 구매는 판매자 입장에서 온라인 채널과 오프라인 채널의 갈등을 해소하면서 판매를 촉진하는 훌륭한 도구가 되기도 한다. 더 이상 현금은 쓰지 않는다. 지금 우리나라는 신용카드의 시대다. 2001년 상반기 1인당 신용카드 사용액은 131만 9천원에 달했다. 작년 같은 기간에 비해서 50% 이상 증가했다. 경기 침체를 고려한다면 정말 놀라운 숫자가 아닐 수 없다. 마스터 카드는 전세계 카드사들과 제휴를 맺고 있는데, 한국은 미국에 이어 2위의 시장 규모를 기록하고 있다. 왜 이처럼 카드 사용액이 늘고 있는 걸까? 그 이유는 다양하다. 먼저, 국내 신용카드만의 특징으로, 고객에게 아무런 부담이 없다는 이유를 들 수 있다. 미국의 경우 대부분의 신용카드는 대출카드(Revolving card) 형태이며, 카드 사용에 따라 발생되는 비용, 예컨데 기간 이자나 거래 처리 비용 등에 대해 고객이 수수료를 내게 된다. 그래서 카드 수수료는 은행의 일반 대출 이자보다 훨씬 비싼 경우가 많다. 반면 가맹점이 내는 수수료는 매우 적다. 그러나 우리나라는 카드 사용에 따른 발생 비용을 전액 가맹점이 부담한다. 고객 입장에서는 카드를 씀으로써 아무런 추가 비용을 부담하지 않는 것이다. 또, 추가 부담을 지지 않을 뿐만 아니라 적극적인 혜택을 받을 수 있다. 대부분의 카드사들이 마일리지 포인트 제도를 운영하고 있다. 은행계 카드사들은 카드 사용 실적이 많으면, 대출이나 예금 금리를 우대해주기도 한다. 또 각종 제휴 마케팅을 통해 부가적 혜택을 준다. 신용카드가 중요한 지불 수단이 됨에 따라 제품이나 서비스를 판매하는 기업은 신용카드와의 제휴 마케팅을 강화할 수밖에 없기 때문이다. 예를 들어 놀이 공원의 무료 입장이라든가, 쿠폰, 할인 혜택 등의 부가적 혜택은 점점 늘어나고 있다. 인터넷 사진 현상소인 C사는 K신용카드로 결제할 경우 50%를 할인해준다. 이 경우 현금을 썼을 경우에 비해 고객이 받는 혜택은 기간 이자, 포인트, 소득 공제 등을 감한하면 55%에 가깝게 된다. 1만원짜리를 4500원에 준다는데 누가 신용카드를 쓰지 않겠는가. 게다가 소득 공제나 복권 등 정부의 신용카드 사용 유도 정책도 신용카드 사용 증가의 중요한 요인이 되고 있다. 신용카드가 이처럼 맹위를 떨치고 있지만, 일반적인 신용카드는 버스를 타거나 카페테리아처럼 급하게 결제해야 할 때는 사용하기 어렵다. 서명 등에 시간이 걸리기 때문이다. 그러나, IC카드를 이용한 결제 시스템이 등장함에 따라 신용카드의 영역은 더욱 확대되고 있다. 또 신용카드 이외에도 각종 선불 카드 등이 등장함에 따라 현금이 쓰여지는 자리는 점점 더 좁아지고 있다. 한편, 상품권 규제 완화로 이런저런 상품권들이 늘어나는 것도 현금의 활용도를 낮추고 있다. 이 같은 추세에 대응하기 위해서, 기업은 다각적인 제휴를 통해 신용카드와 같은 대체 지불 수단과 자사 상품과의 연결 고리를 강화하는 노력을 기울여야 할 것이다. 명품 브랜드는 거부할 수 없다. 청소년이 고급 브랜드의 옷이나 가방을 사기 위해 비윤리적인 행위를 했다는 뉴스를 심심치 않게 들을 수 있다. 집 근처 은행에 가면 동네 아주머니들이 꺼내는 지갑 중 절반 가까이는 B사 제품이다. 여대생들은 한결같이 P브랜드나, L브랜드 가방을 들고 다닌다. 얼마 전 필자의 아이들이 입던 옷 수십벌을 인터넷 경매 사이트를 통해서 판매했다. 그 결과를 보고 필자는 크게 놀랐다. 국내 브랜드 혹은 브랜드 없는 옷은 거의 입지 않은 새옷이라도 눈여겨보지 않았고 낙찰가도 아주 낮았다. 그런데, 판매한 옷 중에는 외산 의류가 일부 있었다. 그 중 1~2개는 아이의 사촌부터 입던 옷으로 정말 너무 낡아서 버릴까 하다가 경매에 내놓은 물건이었다. 그런데도 P브랜드나 O브랜드, G브랜드 등에 대한 선호도는 대단했다. 결국 내 상식으로는 이해가 가지 않을 정도의 가격에 낙찰이 되었고, 그 물건을 받은 상대방은 만족한다는 반응을 보였다. 필자도 다수의 브랜드 관련 프로젝트들을 수행하면서 나름대로 브랜드의 중요성과 위력에 대해서 잘 알고 있다고 생각했으나, 사람들이 이렇게까지 브랜드를 좋아하는지는 몰랐다는 사실을 새삼 깨달았다. 사회가 점점 더 물질주의화되면서, 자신의 가치를 남에게 증명하고, 스스로도 자긍심을 느끼게 하는 방법이 한가지로 수렴된다는 생각이 들었다. 그 방법이란 바로 브랜드다. ‘이 정도 브랜드를 사서 쓸 수 있는 사람이 바로 나’라는 사실이 자긍심을 주는 것이다. 얼마전 어느 화장품 회사가 ‘나는 00을 써. 나는 그럴 만 하니까.’라는 카피를 내건 광고를 한 적이 있다. 바로 브랜드를 통해 자긍심을 느낄 수 있음을 보여주는 광고였다. 그런데, 요즘 소비자들이 브랜드를 좋아한다고 하더라도 모든 종류의 브랜드에 대해서 소비자들이 무조건 열광하는 것은 아니다. 브랜드가 주는 가치를 단순화하면, 크게 두가지로 나누어 볼 수 있다. 하나는 소비자에게 신뢰감을 주는 것이다. 인간의 욕구를 5가지로 분류한 매슬로우식 견해에 비추어보면 신뢰감이란 안전 욕구에 대응하는 가치다. 또 다른 하나는 자긍심, 소속감, 동질감 등을 주는 것이다. 이는 인간의 자기 존경 욕구에 대응하는 가치다. 최근의 소비 패턴은 브랜드가 주는 두가지 가치 중 자기 존경 욕구에 대응하는 가치를 더욱 중요하게 생각하는 것으로 보인다. 그에 따라 명품 브랜드를 고집할 수밖에 없게 되는 것이다. 반면, 명품과 관련이 없는 브랜드의 경우에는 소비자들이 기울이는 관심은 예전보다 줄어들었다고도 볼 수 있다. 이런 현상을 잘 설명해 주는 것은 할인점의 자체 브랜드(PB, Private Brand)다. 많은 할인점들이 식품에서부터 의류, 전자제품에 이르기까지 다양한 종류의 자체 브랜드 상품을 판매한다.

그런데 많은 소비자들은 기존에 구매하던 일반 제조업체 브랜드(National Brand)를 쉽게 버리고 값이 조금 싼 할인점의 자체 브랜드 상품을 선택한다. 이처럼, 브랜드가 주는 가치가 자긍심이 아닌 신뢰감일 경우 소비자는 브랜드에 큰 의미를 두지 않으며, 비슷한 신뢰감을 주는 다른 브랜드로 쉽게 바꿀 수 있다. 따라서 명품화가 가능한 브랜드라면 명품화 노력을 기울이며, 명품화하기 어려운 브랜드라면 소비자의 구매를 습관화할 수 있는 다른 종류의 마케팅 활동이 필요하다. 경우에 따라서는 고객과의 우호적인 관계를 강화하고 고객을 고착화(Lock-in)시키기 위한 고객 관계 관리(CRM)가 필요할 수도 있다. 소비는 점점 더 양극화된다. 한때 중가(中價) 브랜드가 한참 유행한 적이 있었다. 의류, 구두에서부터 가구 등에 이르기까지 높은 품질과 합리적인 가격으로 승부하겠다던 많은 중가 브랜드들 중에는 지금 찾아볼 수 없는 것들이 많다. 또, 한때 서울 외곽을 중심으로 늘어났던 백화점은 더 이상 늘지 않고, 할인점이 계속 증가하고 있다. 동대문 시장이나 남대문 시장은 재개발을 기회로 저렴한 쇼핑 중심으로 새롭게 정립되었다. 미국의 경우 고급 보석상인 티파니의 3분기 매출이 지난해에 비해 19%나 떨어지고, 대부분의 고가품 매출이 마이너스 성장세를 보인다고 한다. 그러나 국내에서는 일부 지역을 중심으로 백화점 명품관은 더 확대되고 매출도 늘었다. 예컨데 H백화점의 해외명품관의 경우 최근 매출이 지난해에 비해 25% 정도 늘었다고 한다. 이 같은 사례들은 우리 나라의 소비가 양극화로 치닫고 있음을 잘 보여준다. 이러한 상황에서 기업이 자사 상품을 어정쩡한 위치에 포지셔닝하는 것은 무척 위험한 선택이 될 수 있다. 소비의 양극화는 여러가지 측면에서 나타난다. 계층간의 소득 및 소비 격차가 커지면서 소비액이 많은 사람과 적은 사람의 양극화가 심해진다. 또, 특정 개인의 소비에서도 중가 상품보다는 고가 및 저가 상품의 비중이 늘어나는 방향으로 양극화가 가속화되고 있다. 앞서 언급했던 ‘쓸 때는 쓰고 아낄 때는 아낀다.’도 소비의 양극화와 일부 관련이 있다. 자잘한 지출들을 아껴서 값비싼 물건을 하나 사는 것은 소비의 양극화로 연결된다. 또 명품 브랜드에 대한 선호도 소비의 양극화로 이어진다. 평범한 옷 10벌을 사느니 명품 1벌을 사겠다는 소비 패턴은 극단적인 소비 양극화로 귀결될 수밖에 없다. 양극화의 시대에 기업이 살아남기 위해서는 먼저 목표 고객을 명확히 하고, 그 다음 자사 상품의 포지션을 명확히 해야 한다. 고객의 마음 속에 명확한 특징을 갖고 포지셔닝(Positioning)되지 않는 상품을 고객이 선택할 가능성은 거의 없다. 또한 전술적 차원에서 목표 고객이 어떤 동기(Motive) 및 상황(Event)에서 구매하도록 할 것인가에 대한 철저한 계획이 필요하다. 몸에 대한 소비는 아깝지 않다. 불황이 되면 가장 큰 타격을 받는 산업 중의 하나가 출판업이라고 한다. 꼭 필요한 실용 서적에 대한 구매는 늘지만, 교양 서적에 대한 구매는 급격히 감소하고, 그에 따라 전반적으로 출판업이 위축된다고 한다. 그런데, 요즘 사람들에게는 정신을 살찌우는 책에 대한 소비는 줄일지언정, 결코 줄일 수 없는 소비가 하나 있다. 그것은 바로 몸에 대한 소비다. IMF의 지원을 받던 90년대말, 소비가 극도로 위축되던 이 시기에 고급 화장품에 대한 소비는 오히려 증가하였다. 역시 경기가 침체되어 있는 요즘에도 한세트에 기백만원씩하는 고급 화장품은 잘 팔린다. 다이어트 상품, 건강 식품, 성형 수술 시장이 점점 커져간다. 성형 수술의 경우 연간 국내 시장 규모가 1조원에 달할 것이라는 추정도 있다. 다이어트 상품의 국내 시장 규모는 최소 2조원 이상으로 추정되며, 매년 40%의 성장세를 보이고 있다고 한다. 요즘에는 종아리의 살을 빼는 기계와 같은 새로운 개념의 상품들도 속속 등장하고 있다. 과연 효과가 있는지는 모르겠지만, 어쨌든 사람들의 몸에 대한 관심이 높아졌음을 반영하는 사례라고 하겠다. 몸 치장 및 몸 관리에 대한 욕구가 어떻게 변화할 것인지, 그 변화에 대응하기 위해서는 어떤 상품과 마케팅 활동이 필요할 지에 대한 고민이 필요하다. 나만을 위해 소비한다. 과거에는 ‘내 것’보다는 ‘우리 것’이 많았다. 우리 집, 우리 차, 우리 전화, 우리 텔레비전 등 소유의 주체가 공동이 되는 경우가 많았다. 그러나 이런 ‘우리 것’은 점점 ‘내 것’화되고 있다. 전화가 핸드폰이란 모습으로 모두에게 ‘내 것’이 되었고, 세컨드 카가 늘어나면서 자동차도 가족 공유에서 개인 소유로 개념이 조금씩 바뀌고 있다. 집도 마찬가지다. 소형 아파트와 원룸에 대한 수요가 급격히 증가하고 있는 것은 집(House)이 더 이상 가정(Home)과 동의어가 아니라는 사실을 말해주고 있다. 또 다른 측면의 나만을 위한 소비는 그저 ‘내 것을 갖는다.’는 사실을 넘어 ‘나만의 것을 갖는다’는 것으로 확장된다는 점이다. 즉, 남들과 다른 나 자신만을 위한 상품을 원한다는 것이다. 이미 서비스업에서는 ‘나만을 위한 상품’이 나온 지 오래다. 금융권에서의 프라이빗 뱅킹(Private Banking)이 그 대표적인 사례라고 볼 수 있다. 그러나 이제는 제조업에서, 그것도 대량 생산 방식이 가장 어울릴 듯한 생활용품이나 화장품에서도 고객 한 사람만을 위한 맞춤 상품이 판매되고 있다. P&G가 만든 e-비즈니스 기업인 리플렉트닷컴(Reflect.com)은 바로 맞춤 화장품 회사다. 고객은 이 사이트에 접속하여 자신이 원하는 향, 원하는 색상, 원하는 용기를 선택하여 맞춤 화장품을 만들 수 있다. 물론 친구만을 위한 자신이 특별한 화장품을 만들어 선물할 수도 있다. 고객 한사람 한사람에게 적합한 제품이나 서비스를 제공하는 개인화(Persona-lization, Customization)는 상품에 따라서, 또 기업이 갖고 있는 자원에 따라서 실행할 수 있는 범위가 다르다. 자사의 상황에 적합한 개인화 전략을 장기적 관점에서 수립하고 차근차근 실행해 나가는 기업이 변화하는 환경 속에서 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다. 변화, 그리고 대응 비즈니스는 고객과의 심리전이다. 고객이 무엇을 생각하는지를 먼저 알아내고, 그 것을 먼저 제공하는 기업이 승리한다. 물론 이때 그 대응 방향에 있어 중심은 있어야 한다. 고객이 변화한다고 해서 기업이 갈팡질팡해서는 안된다. 그 대응 방향의 중심은 바로 자사의 강점 혹은 핵심 역량에서 찾아야 한다. 자사가 가지고 있는 핵심 역량을 바탕으로 상품을 차별화하되, 그 차별화 속에 항상 고객의 변화를 녹여 담는 기업, 그런 기업이 21세기의 마케팅 전쟁에서 승리할 수 있다.